中國(guó)金幣總公司銷(xiāo)售體制改革中，直銷(xiāo)無(wú)疑最令人關(guān)注。今年6月，中國(guó)金幣總公司金幣直銷(xiāo)中心成立，廣大金銀幣愛(ài)好者翹首以待的金銀幣直銷(xiāo)拉開(kāi)了帷幕，此后，10家特許零售商也相繼掛牌，新品發(fā)行也首度透明公開(kāi)，利好接連出臺(tái)，然而這些措施都屬于結(jié)構(gòu)調(diào)整，并沒(méi)有觸及直銷(xiāo)的本質(zhì)。

讓消費(fèi)者獲得真正的初始價(jià)，這才是真實(shí)和務(wù)實(shí)的直銷(xiāo)。今年以來(lái)，新品的發(fā)行價(jià)依然偏高，這說(shuō)明零售指導(dǎo)價(jià)還沒(méi)有達(dá)到初始價(jià)，例如德國(guó)世界杯足球賽金銀幣剛發(fā)行，市場(chǎng)上就出現(xiàn)低價(jià)貨源，市價(jià)迅速跌破發(fā)行價(jià)，又如近日發(fā)行的西游記第三組金銀幣并不突出，發(fā)行價(jià)卻高于前組現(xiàn)價(jià)，后勢(shì)必然走低縮水，如此之下，以零售指導(dǎo)價(jià)為基礎(chǔ)的直銷(xiāo)不僅沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，反而使人產(chǎn)生被愚弄的感覺(jué)，其結(jié)果必然損害直銷(xiāo)的形象。

擴(kuò)大消費(fèi)群體是直銷(xiāo)的目的，而要達(dá)到這個(gè)目的就必須首先推廣金銀幣文化。近年來(lái)黃金投資十分受寵，但投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金條和金首飾的金銀幣，知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，而主流渠道至今還在內(nèi)部打轉(zhuǎn)，很少面向全社會(huì)推廣金銀幣文化，例如中國(guó)金幣直銷(xiāo)中心招募直銷(xiāo)會(huì)員，但不久又告示“僅便于購(gòu)買(mǎi)金銀幣”，而此后部分特許零售商卻頻頻以“直銷(xiāo)中心”自詡，消費(fèi)者不禁納悶，中國(guó)金幣總公司擁有多級(jí)分銷(xiāo)商，卻不行“中心”之實(shí)，特許零售商既然是終端零售，又何來(lái)“中心”之說(shuō)？又如特許零售商雖然是精選而出，但在營(yíng)銷(xiāo)上并未給予更多政策支持，消費(fèi)者感覺(jué)與原來(lái)的特約經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)什么區(qū)別，因此再包裝宣傳也很乏味，這種外部閉塞、內(nèi)部雜亂的局面不改變，直銷(xiāo)就沒(méi)有影響力，擴(kuò)大消費(fèi)群體也只是一句空話。

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是目前金銀幣唯一的交流換手渠道，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)興旺，金銀幣升值快，直銷(xiāo)就會(huì)顯現(xiàn)出優(yōu)越性，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)低迷，金銀幣不增值，價(jià)格再低也沒(méi)有吸引力，因此，只有充分重視和扶持專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，直銷(xiāo)才具有意義。目前，京滬二地的金銀幣專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)缺乏有效的政策支持，因而凝聚力較差，無(wú)法啟動(dòng)大的行情，雖然“神五”彩銀幣試圖走出獨(dú)立行情，但畢竟勢(shì)單力薄，與2002年紅樓夢(mèng)一組的背景無(wú)法比擬，這種現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)引起管理層的高度重視，否則市場(chǎng)將逐漸萎縮，直銷(xiāo)也將被邊緣化。