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創(chuàng)業(yè)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及許多不可不知的"商業(yè)邏輯"。
成功的人都很自信，而自信往往來(lái)自你奮力一跳所摘到的那只桃子，桃子摘了一籮筐，你就會(huì)越來(lái)越自信。但是，如果你"自信"到要打倒比爾蓋茨，那叫狂妄無(wú)知；如果你為能拿到今年的年終獎(jiǎng)而得意洋洋，那叫鼠目寸光。所以，想創(chuàng)業(yè)的人，人生目標(biāo)首先要"靠譜"，目標(biāo)不能太高，也不能太低。把目標(biāo)定為100億元，其實(shí)和1萬(wàn)元一樣，都是糟糕的計(jì)劃，定為1000萬(wàn)元比較合適。
1000萬(wàn)元并不是一個(gè)天文數(shù)字，只要你肯努力，腦子轉(zhuǎn)得快些，并且有點(diǎn)兒小運(yùn)氣，用不了幾年，你就可能賺到。不過(guò)，要特別留意以下"注意事項(xiàng)"。
首先，挑選行業(yè)要考慮未來(lái)的成長(zhǎng)性未來(lái)你可能持續(xù)達(dá)到的增長(zhǎng)率！增長(zhǎng)率比啥都重要，如果選對(duì)了項(xiàng)目，頭兩年的增長(zhǎng)率很可能是百分之幾百，甚至是百分之一千。從年凈利5萬(wàn)元到80萬(wàn)元，很可能在兩年內(nèi)完成，到了年凈利300多萬(wàn)元時(shí)，哪怕還有一點(diǎn)點(diǎn)增長(zhǎng)空間，再過(guò)兩年，你就是個(gè)千萬(wàn)富翁了。
所以，關(guān)鍵是增長(zhǎng)率。Ｎ多人一說(shuō)到創(chuàng)業(yè)，就說(shuō)想開(kāi)個(gè)小飯館。養(yǎng)家糊口，開(kāi)個(gè)飯館足夠了，可靠小飯館賺1000萬(wàn)元，幾乎不可能。為啥？到了第二年就沒(méi)有增長(zhǎng)啦！做連鎖、加盟固然是個(gè)辦法，但很需要管理能力，干好了也許能賺1個(gè)億，干不好就可能回到起點(diǎn)，所以不是明智的選擇。
換了是我，我寧可去組織個(gè)公司，專(zhuān)門(mén)給飯館打掃衛(wèi)生！活計(jì)再?zèng)]面子，毛利潤(rùn)再低，也比沒(méi)有增長(zhǎng)率好。如果我的想法被飯館接受，想想看，我會(huì)有多大的增長(zhǎng)空間？
創(chuàng)業(yè)這件事，很多時(shí)候是和韓喬生老師一樣。韓老師解說(shuō)足球，有時(shí)候是"眼睛看到了Ａ，腦子里想起了Ｂ，嘴里說(shuō)出了Ｃ，觀眾以為他說(shuō)的是Ｄ"。而創(chuàng)業(yè)呢，往往是"你本來(lái)想干Ａ，干著干著成了Ｂ，結(jié)果在Ｃ處賺到了錢(qián)，在Ｄ點(diǎn)上發(fā)了家"。
如果不明白這個(gè)道理，你就可能把所有資源都拴在賺10萬(wàn)元就到了頂?shù)捻?xiàng)目Ａ上，例如開(kāi)飯館。脫不開(kāi)身和心，你就沒(méi)機(jī)會(huì)往Ｂ跳了。人生不怕暫時(shí)遭遇低谷，只要有奔頭，機(jī)會(huì)到了就能一飛沖天，就怕遇到"玻璃天花板"，好像有未來(lái)，卻怎么也飛不出去。雞肋啊！
你選擇創(chuàng)業(yè)的行業(yè)，是不是一定要有很高的利潤(rùn)？
"凈資產(chǎn)收益率＝利潤(rùn)率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率"。要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，這個(gè)公式必須弄懂，否則，死都不知道是怎么死的。
"凈資產(chǎn)"就是你的全部資產(chǎn)減去負(fù)債。一年賺１億美元對(duì)你來(lái)說(shuō)是天文數(shù)字，能讓你高興得背過(guò)氣去，換成通用電氣的ＣＥＯ，肯定會(huì)被董事會(huì)罵得吐血。賺多賺少先不談，先看你是靠多少本錢(qián)賺來(lái)這些利潤(rùn)。創(chuàng)業(yè)者的凈資產(chǎn)都不多，需要大幅提高每年的回報(bào)率。怎么提高呢？
途徑一：利潤(rùn)率。我們都喜歡賣(mài)高利潤(rùn)的東西，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是，他們還總是賣(mài)得比你便宜，讓你不得不更便宜，所以，利潤(rùn)率不是想提高就能提高的。
這時(shí)，我們就要考慮途徑二"資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率"了。這個(gè)東東是"營(yíng)業(yè)額除以資產(chǎn)"得來(lái)的。營(yíng)業(yè)額大家都明白，那什么是"資產(chǎn)"？請(qǐng)看案例：
話(huà)說(shuō)本人在北京燕莎友誼商城買(mǎi)了一雙鞋，英國(guó)牌子，３０００多塊一雙。創(chuàng)業(yè)人士Ａ拿到了這個(gè)品牌在中國(guó)大陸的代理權(quán)，創(chuàng)業(yè)人士Ｂ選擇了賣(mài)鞋油。兩個(gè)人都是５０萬(wàn)元起步，不同的是，Ｂ先拿４０萬(wàn)元買(mǎi)下一個(gè)小鞋油廠，生產(chǎn)中高檔鞋油，再租高檔商場(chǎng)的專(zhuān)柜開(kāi)賣(mài)。
�。临u(mài)英國(guó)鞋，成本很高，到英國(guó)訂購(gòu)一批貨，就用去了４０萬(wàn)元資金。平均每雙鞋的進(jìn)價(jià)是１５００元，零售價(jià)３０００元，一天能賣(mài)３雙，每天的柜臺(tái)租金是１０００元，一天的利潤(rùn)是９０００－４５００－１０００＝３５００元。利潤(rùn)率就是３５００／９０００，約等于３９％(忽略人工費(fèi)用等)。
�。乱惶炷苜u(mài)１００支鞋油，每支成本５元，零售價(jià)２０元，柜臺(tái)租金６００元一天。一天的利潤(rùn)大約為９００元。Ｂ買(mǎi)下的鞋油廠，每天的水電費(fèi)、廠房等開(kāi)銷(xiāo)在８００元左右，所以Ｂ每天的凈利潤(rùn)只有１００元，利潤(rùn)率約為５％。
這５％和Ａ的３９％怎么比呀！不過(guò)，Ｂ真的那么可憐嗎？
�。廉�(dāng)初拿４０萬(wàn)元去進(jìn)貨，得到約２６７雙鞋。這可實(shí)在不多，因?yàn)榧词故悄行瑢?zhuān)柜，也要至少有十幾個(gè)款式，而且每個(gè)款式都要準(zhǔn)備若干尺寸�。玻叮冯p鞋基本上只夠在一家商場(chǎng)里賣(mài)的。那么，在第二家商場(chǎng)里銷(xiāo)售所需的４０萬(wàn)元，Ａ要賺多久？４０萬(wàn)／(３５００元×３０天)≈４個(gè)月。
回頭看Ｂ。Ｂ的４０萬(wàn)元投在鞋油廠上了，而且每天都要背負(fù)鞋油廠的開(kāi)銷(xiāo)。一個(gè)商場(chǎng)的專(zhuān)柜需要多少庫(kù)存鞋油？假設(shè)需要５００支，(５００支×５元成本)／１００元日凈利＝２５天，就是說(shuō)，Ｂ一個(gè)專(zhuān)柜不足一個(gè)月的利潤(rùn)就足以開(kāi)一個(gè)新專(zhuān)柜了。
這個(gè)案例說(shuō)明，我們可以用高周轉(zhuǎn)率去對(duì)抗低利潤(rùn)率。
現(xiàn)在讓我們進(jìn)入創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn).
我住的小區(qū)有一個(gè)小型便利店,我偶爾炒個(gè)雞蛋,發(fā)現(xiàn)家里沒(méi)蔥,打個(gè)電話(huà),5分鐘后,一根5毛錢(qián)的蔥就送上門(mén)了。沒(méi)鹽沒(méi)雞蛋,也是快速送貨�；旧衔椰F(xiàn)在已經(jīng)懶到,晚上想吃點(diǎn)水果,就撥個(gè)電話(huà),有時(shí)候都不是我想吃什么,而是問(wèn)"你今天進(jìn)了什么水果啊?給我隨便送點(diǎn)好了。"
你會(huì)說(shuō):"恐怕一根蔥那五毛錢(qián),每天賣(mài)幾捆,也賺不到多少錢(qián)吧?單價(jià)和利潤(rùn)都太低啦!就算周轉(zhuǎn)率高一些,但離賺1000萬(wàn)目標(biāo)似乎有些遙不可及?"
事實(shí)上,這個(gè)店的戰(zhàn)略核心就是"把客戶(hù)養(yǎng)懶"。蔥啊手紙啊,利潤(rùn)薄?可有利潤(rùn)高的啊!例如紅酒,小便利店里,整整兩面墻都擺著,幾乎沒(méi)國(guó)產(chǎn)的,都是從二三百到五六百的日常餐酒級(jí)別。這個(gè)小區(qū)老外極多,對(duì)歐美老外的中產(chǎn)(及往上)而言,紅酒就是日常必需品。而一瓶紅酒的利潤(rùn),是不是超過(guò)了一卡車(chē)的大蔥?
除了紅酒, 奶酪、熟食也各式各樣。
這就是創(chuàng)業(yè)的壓強(qiáng)原理---別看我個(gè)頭兒不大、實(shí)力不強(qiáng),客戶(hù)有限,但我服務(wù)的人群極準(zhǔn)確,壓強(qiáng)非常大。
事實(shí)上,這個(gè)小店的老板,已經(jīng)開(kāi)了好幾家分店了,都設(shè)在北京最高檔的樓盤(pán)社區(qū)內(nèi)。利潤(rùn)和周轉(zhuǎn)率都很高!
老板十分敬業(yè)和精明。就算這幾家店,貨品也很大不同,因?yàn)椴煌瑯潜P(pán)明顯住戶(hù)扎堆嘛有的樓盤(pán),歐美人多,有的樓盤(pán),日本人多,還有的,都快成韓國(guó)人小區(qū)了。針對(duì)不同消費(fèi)特征,她不斷調(diào)整貨品品類(lèi),總能狠狠抓住該小區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣,靠"送上門(mén),一根蔥"的"把客戶(hù)培養(yǎng)懶"策略(理論上講,只送一根蔥,從成本上講,是賠錢(qián)的),慢慢遞進(jìn)式地鎖定這個(gè)樓盤(pán)住戶(hù)的大量日常消費(fèi)。
目標(biāo)客戶(hù)狹窄而準(zhǔn)確,為鎖定客戶(hù)而不惜做幾筆賠錢(qián)的交易,服務(wù)佳,定價(jià)稍高誰(shuí)讓目標(biāo)客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感呢!這樣的生意誰(shuí)都想做.這不,另外一家和她采取相同策略的便利店也人住我家樓下了!這家新開(kāi)的便利店展開(kāi)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)!你一根蔥賣(mài)5毛,他就賣(mài)三毛九。雖說(shuō)這個(gè)小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感,但相同東西便宜點(diǎn),誰(shuí)都樂(lè)于接受。尤其是同質(zhì)化的東西,例如農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、舒潔衛(wèi)生紙等,確實(shí)應(yīng)了那句老話(huà)"沒(méi)有5分錢(qián)買(mǎi)不走的忠誠(chéng)度"。
門(mén)檻低,當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)抄襲就很迅速。說(shuō)白了就是,三歲小孩子賺到金元寶,誰(shuí)不想搶啊?泰森拿著金元寶,你搶一搶試試?劉翔捧一金元寶,你追一追試試?所以小便利店面對(duì)著該死的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),要么學(xué)泰森之路,也拼價(jià)格,把丫拼死!所謂傷敵一千自損八百;要么學(xué)劉翔,一跳一跳的跳沒(méi)影了,對(duì)手找都找不著。
小便利店老板決定學(xué)習(xí)劉翔策略---就是能力增長(zhǎng)策略。小便利店老板發(fā)現(xiàn),自己原有的顧客群,尤其是核心顧客群,都是些高收入、高知識(shí)、三十歲到五十歲間的家伙。這些家伙有一巨大特征,就是怕死!比普通人怕得更強(qiáng)烈些。于是,小便利店開(kāi)始大打綠色牌,比如綠色蔬菜。此外,這家店還有另一家便利店暫時(shí)比不了的就是紅酒銷(xiāo)售!賣(mài)這個(gè)東西,你的銷(xiāo)售人員必須懂紅酒才行。而培訓(xùn)一個(gè)紅酒促銷(xiāo)員,通常需要幾個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn):產(chǎn)地?年份?風(fēng)格?是黑莓子還是偏巧克力風(fēng)味?葡萄的種類(lèi)有哪些特征?……這些東西,另一家便利店一時(shí)半會(huì)兒搞不定。
看,這就是能力的體現(xiàn),在延伸中,發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì),帶來(lái)新的能力。
此外,這家店老板經(jīng)常和顧客聊天,發(fā)現(xiàn)有的顧客燈泡壞了半個(gè)月了,還沒(méi)時(shí)間換新;有的呢,沒(méi)時(shí)間交電話(huà)費(fèi)、沒(méi)時(shí)間給燃?xì)饪ǔ渲怠繕?biāo)客戶(hù)都是一群"有錢(qián)沒(méi)時(shí)間"的人!這很正常。這時(shí),小便利店決定推出新的服務(wù):代客戶(hù)換燈泡、交電話(huà)費(fèi)、充燃?xì)饪āㄟ^(guò)賣(mài)紅酒培養(yǎng)起的溝通能力和信任感,又不額外收費(fèi)(當(dāng)然換燈泡的燈泡錢(qián),顧客自己付),小便利店把"便利"二字,從商品拓展到服務(wù)。這個(gè)階段,雖然服務(wù)本身賺不到錢(qián),但大幅增加了"交易機(jī)會(huì)",起碼給原來(lái)的衛(wèi)生紙、洗潔精銷(xiāo)售,帶來(lái)了新增加從你家拿電卡時(shí)發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了,晚上把充完電的電卡送回時(shí),"順便"帶來(lái)一瓶洗潔精...
明白這其中的玄機(jī)了嗎?小便利店變成攜程網(wǎng)了通過(guò)攜程訂酒店,比自己?jiǎn)为?dú)去酒店拿的價(jià)格便宜,攜程還能再?gòu)木频攴?收取一筆傭金。當(dāng)小便利店擁有"大單"時(shí),確實(shí)就可以壓榨小區(qū)內(nèi)的洗衣店了……還順便把利潤(rùn),讓給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)。
通過(guò)這個(gè)思路,小便利店一下子財(cái)源大開(kāi):小時(shí)工的清潔服務(wù),皮鞋養(yǎng)護(hù)……擁有客戶(hù)資源,就能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。
呵呵,我們也可以把小便利店的思路,叫做"占領(lǐng)電話(huà)號(hào)碼思路"。因?yàn)樗慕^大部分生意都是通過(guò)一個(gè)電話(huà)號(hào)碼開(kāi)始的。誰(shuí)占領(lǐng)了那個(gè)號(hào)碼,誰(shuí)就盡占風(fēng)流。我給出的這個(gè)案例,最大懸疑在于:能不能控制電話(huà)機(jī)?
小便利店通過(guò)那許多成本付出,只要最終控制了"電話(huà)機(jī)",就壟斷了客戶(hù)資源,有了強(qiáng)大的議價(jià)能力:把洗衣店、家政服務(wù)的利潤(rùn),生生搶走一半!洗衣店老板還得忍氣吞聲!看看國(guó)美電器和電器廠家的關(guān)系,就明白了。
但這些招數(shù)一開(kāi)始時(shí),它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么不學(xué)?注意,看不清局勢(shì)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是什么都抄襲的!跟隨戰(zhàn)略要是個(gè)完美的戰(zhàn)略的話(huà),誰(shuí)還干別的啊?
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全看清時(shí),"先發(fā)優(yōu)勢(shì)"在很多時(shí)候已經(jīng)形成壁壘了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想抄襲也晚了。單獨(dú)拿出某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)模仿,都是不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)楹翢o(wú)作用而整個(gè)價(jià)值鏈模仿,更不現(xiàn)實(shí),因?yàn)槭紫饶７抡咭捅荒７抡?起點(diǎn)和資源相似才行吧?
你相信那些大公司都完美發(fā)展、一步?jīng)]錯(cuò)地快步走到今天嗎?!請(qǐng)給自己一個(gè)大嘴巴,讓自己清醒清醒!創(chuàng)業(yè)之初,最怕完全沉浸在"戰(zhàn)略規(guī)劃"的邏輯美感當(dāng)中戰(zhàn)略只是"想"和"看"出來(lái)的嗎?戰(zhàn)略是事前適當(dāng)考慮,事中邊干邊學(xué),事后總結(jié)提高的結(jié)果!如果從便利店變身為服務(wù)小管家這個(gè)戰(zhàn)略假設(shè)能夠成立,每一步該怎樣走,跨大跨小,就是戰(zhàn)略"具體化"的過(guò)程。
賺100萬(wàn),抓住一兩個(gè)機(jī)遇就差不多了。但真想賺1000萬(wàn),只靠一二個(gè)"點(diǎn)子"就不大靠譜。我們談到的企業(yè)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)知識(shí),以及便利店的發(fā)展思路,正是為了賺1000萬(wàn)而鋪墊的武功。深刻領(lǐng)會(huì)了這背后的商業(yè)邏輯,1000萬(wàn)離你還遠(yuǎn)嗎? |
