以文化創(chuàng)意為核心 打造中國(guó)金幣品牌 |
發(fā)布日期:13-07-03 11:09:13 泉友社區(qū) 新聞來源:中國(guó)金幣網(wǎng) 作者:張炳南 |
中國(guó)金幣總公司自成立以來,積極探索和遵循中國(guó)特色金幣事業(yè)發(fā)展規(guī)律,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善營(yíng)銷體制、改進(jìn)各項(xiàng)服務(wù),樹立了“中國(guó)金幣”品牌在國(guó)內(nèi)外投資、收藏者、消費(fèi)者中的良好形象,知名度和美譽(yù)度不斷提高。如何通過“淬煉金銀,傳承文化”這一企業(yè)理念來樹立品牌價(jià)值,中國(guó)黃金協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)、北京黃金經(jīng)濟(jì)研究中心主任張炳南做出了其獨(dú)到的見解。 品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力支撐點(diǎn) 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化,中國(guó)金幣行業(yè)也面臨越來越嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。一方面,在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)加入WTO,所有企業(yè)都面臨兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源的競(jìng)爭(zhēng)格局面前,海外金幣類企業(yè)也將開發(fā)中國(guó)題材金銀幣、進(jìn)入中國(guó)搶占市場(chǎng)份額作為新的戰(zhàn)略要點(diǎn)。另一方面,隨著我國(guó)黃金管理體制的深化,黃金市場(chǎng)逐步放開,貴金屬衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 與不斷增長(zhǎng)的供應(yīng)相比,作為需求主力的國(guó)內(nèi)金銀幣集藏群體依然較小。中國(guó)金幣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果想立于不敗之地,就需要立足當(dāng)前,著眼未來,根據(jù)金幣事業(yè)發(fā)展環(huán)境和自身情況的新特點(diǎn)和新變化,進(jìn)一步加深對(duì)“中國(guó)金幣”品牌的認(rèn)識(shí),將“中國(guó)金幣”的品牌建設(shè)提到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,通過加強(qiáng)“中國(guó)金幣”品牌建設(shè),增強(qiáng)中國(guó)金幣總公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)中國(guó)金幣事業(yè)的持續(xù)、科學(xué)、健康發(fā)展。 從企業(yè)管理的角度,品牌不僅僅是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)名稱,更是企業(yè)的核心資產(chǎn)。哈佛大學(xué)在全球17個(gè)國(guó)家進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中,與價(jià)格、廣告等手段相比,品牌是一種更長(zhǎng)期、更可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌是企業(yè)通過品牌與消費(fèi)者建立起的信任感與忠誠(chéng)度是其在競(jìng)爭(zhēng)中取得差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一方面,品牌能夠建立信任以吸引新客戶和保持客戶忠誠(chéng)度,同時(shí)提高企業(yè)的議價(jià)能力和定價(jià)能力,避免陷入價(jià)格戰(zhàn);另外一方面,品牌能夠協(xié)助企業(yè)進(jìn)行較低成本的規(guī)模擴(kuò)張,盡快擴(kuò)張市場(chǎng)份額,限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。 具體到“中國(guó)金幣”的品牌建設(shè),從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看,購(gòu)買金幣目標(biāo)人群的主要目的是用于收藏,最熱衷于購(gòu)買金幣的是30歲至50歲的男性,他們選擇購(gòu)買金幣的心理動(dòng)機(jī)基于以下四點(diǎn):滿足自己的收藏愛好;作為給重要客人的禮品;給子女作傳家寶;當(dāng)作投資理財(cái)的工具。也就是說,消費(fèi)者購(gòu)買金幣的主要目的是禮品贈(zèng)送和保值增值。 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析上,不應(yīng)只重視提供相同或相近產(chǎn)品的企業(yè),而應(yīng)樹立“提供替代品的企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看才是最重要的競(jìng)爭(zhēng)者”的理念。在金幣行業(yè),中國(guó)金幣總公司肯定是一枝獨(dú)秀。然而當(dāng)我們把目光放到整個(gè)投資收藏品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,金幣卻并不是消費(fèi)者或者說投資者的唯一收藏品。倘若我們拋開金幣的形態(tài),類似的收藏品種類很多。光是金條就有眾多其他品牌在競(jìng)爭(zhēng)銷售,比如工行的“如意金”、建行的“龍鼎金”、中國(guó)黃金集團(tuán)公司的“中國(guó)黃金投資金條”、中國(guó)印鈔造幣總公司的投資金條等等;再?gòu)氖詹仄返氖袌?chǎng)來看,貴金屬產(chǎn)品只是其中之一,其它的有力競(jìng)爭(zhēng)者有郵票、字畫和其他類型的古董等。 通過競(jìng)爭(zhēng)體系的分析,“中國(guó)金幣”品牌的建設(shè)可以考慮塑造獨(dú)特的價(jià)值觀,即以中國(guó)文化為核心,借鑒現(xiàn)代文明的優(yōu)成果,互相融合,形成自己獨(dú)特的文化理念和形象。 從中國(guó)文化中尋找金幣品牌的精神內(nèi)核 文化是商品。文化可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。無形的文化通過商業(yè)操作后可以創(chuàng)造有形的利潤(rùn)。這是文化與商業(yè)的偉大共謀。對(duì)于金幣這樣主要是以文化創(chuàng)意來體現(xiàn)創(chuàng)新的行業(yè)來說,創(chuàng)新,不只是產(chǎn)品與文化的嫁接,更深的層面是市場(chǎng)營(yíng)銷理念和企業(yè)運(yùn)營(yíng)思想都要和文化進(jìn)行深度交融,從中汲取力量。文化的作用力表現(xiàn)在它是一種軟實(shí)力,企業(yè)家精神的塑造和商業(yè)思維的變革都需要借助文化的軟實(shí)力來實(shí)現(xiàn)飛躍。 邁克爾•波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出,企業(yè)所要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況決定于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量:即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入威脅、買方議價(jià)能力、替代品威脅、供方議價(jià)能力。 禮尚往來是社會(huì)生活所不可缺少的重要環(huán)節(jié),作為文化用品的一種形式,禮品也就成了人們?nèi)粘I钪械谋匦杵,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,禮品更是成為了廣告和商務(wù)往來的必備之品。人們常說“禮尚往來,往而不來,非禮也”、“以禮服人”、“禮多人不怪”,這些話無不說明人們的傳統(tǒng)心態(tài)。我國(guó)自然而然也就形成了自己的一套禮品文化。以一份浸透了感激與關(guān)懷的禮物向親友、向尊長(zhǎng)、向客戶表達(dá)自己的情誼,對(duì)于個(gè)人和企業(yè)來說都是習(xí)以為常的事。 我國(guó)現(xiàn)代禮品市場(chǎng)發(fā)展歷史,大體可分為三個(gè)階段,改革開放以后的20世紀(jì)80年代的“實(shí)用”時(shí)期、90年代的“體面”時(shí)期,以及本世紀(jì)初的“時(shí)尚”時(shí)期。在這三個(gè)階段,由于當(dāng)時(shí)客觀社會(huì)綜合因素的影響,國(guó)人分別有著不同的禮品文化,禮品也打上了深深的時(shí)代烙印。進(jìn)入新世紀(jì),在滿足了物質(zhì)基本需要之后,人們對(duì)精神文化方面開始有了新的需求,推崇時(shí)尚、新穎、個(gè)性、內(nèi)涵等流行元素,而具有這些特征的高端禮品市場(chǎng),也開始成為人們禮品消費(fèi)的新時(shí)尚。以此為標(biāo)志,我們可以預(yù)計(jì),傳統(tǒng)的以生活必需品為代表的禮品文化已經(jīng)成為過去,新的建立在以文化內(nèi)涵禮品為基礎(chǔ)的新興禮品文化觀開始形成。 市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)已經(jīng)從原始的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)層面發(fā)展,因此,無論作為企業(yè)或是產(chǎn)品,最不能忽視的就是消費(fèi)者的習(xí)慣、愛好和對(duì)產(chǎn)品的需求向往。我們可以看到,人們崇尚老三件的年代,送其中一件產(chǎn)品就是莫大的饋贈(zèng),人們崇尚流行,于是開始送名牌,送派頭,轉(zhuǎn)而到了科技時(shí)代,高端禮品又開始實(shí)用物件轉(zhuǎn)移,家電,數(shù)碼,如今到了個(gè)性化,國(guó)際化,文化時(shí)代,則需要市場(chǎng)能夠提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品出現(xiàn)。 隨著時(shí)代的發(fā)展,文化在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面所起的作用越來越大。一股由實(shí)用功能型消費(fèi)向文化審美型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的潮流已初現(xiàn)端倪。而現(xiàn)代商業(yè)流通的重要特征之一就是營(yíng)銷方式的文化性,它使消費(fèi)者感受到營(yíng)銷方式中的文化氣息.包括從大領(lǐng)域分類的商業(yè)文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、消費(fèi)文化,從小領(lǐng)域分類的歷史文化、科技文化、時(shí)尚文化、地域文化等等。尤其是對(duì)于高端禮品市場(chǎng)而言,文化,幾乎就是高端產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志符號(hào)。 營(yíng)銷文化把商品作為文化的載體,通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí),它是消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)文化和精神文化追求的文化總和。因此,營(yíng)銷文化既包含淺層的商品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、廣告、商標(biāo)、款式,又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)價(jià)、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)等深層次的文化活動(dòng)。越來越多的企業(yè)意識(shí)到,一件造型別致、品位高雅的有著豐富文化內(nèi)涵的商品,常常令人愛不釋手。如今,許多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中力圖通過發(fā)掘產(chǎn)品的文化優(yōu)勢(shì),為產(chǎn)品打開更為廣闊的銷路。 多種手段加強(qiáng)品牌營(yíng)銷 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在著兩只看不見的手,一只是市場(chǎng)機(jī)制之手,一只是文化之手。沒有文化滋養(yǎng)的品牌是沒有生命力的,它最終會(huì)經(jīng)不住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)而敗下陣來;沒有文化滋養(yǎng)的企業(yè)也是沒有生命力的,企業(yè)必須重視對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)自身的文化滋養(yǎng)和培育。 對(duì)于市場(chǎng)而言,高端產(chǎn)品因?yàn)槠涿鎸?duì)的多為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、生活質(zhì)量、知識(shí)文化層次較高人群,使得在長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展中,文化和高端產(chǎn)品逐漸形成了一種正相關(guān)的關(guān)系。譬如高端文化對(duì)應(yīng)的講究歷史、人文情節(jié)、背景等等,中間文化講究實(shí)效、生活化、對(duì)應(yīng)自己等等,而低端文化則對(duì)應(yīng)低價(jià)、大眾、方便等,因此,要想塑造高端產(chǎn)品必須要在文化上下功夫。也正基于此,為具有歷史文化特點(diǎn)和高端技術(shù)的金幣品牌提供了機(jī)會(huì)。 品牌打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,當(dāng)品牌的核心價(jià)值確立以后,還必須出臺(tái)配套的輔助工程。就“中國(guó)金幣”品牌而言,這一核心價(jià)值正在貫穿產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)中。 從產(chǎn)品上,中國(guó)金幣總公司一直不斷地推出新產(chǎn)品。目前發(fā)行的金屬紀(jì)念幣有十大系列題材,1500多個(gè)品種。在這么多的產(chǎn)品中,有兩大金幣系列最為引人注目。其一是熊貓紀(jì)念幣,其二是奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念幣。豐富的產(chǎn)品線充實(shí)了中國(guó)金幣品牌的形象,擴(kuò)充了消費(fèi)者和投資者的選擇。 在渠道建設(shè)上,2005年6月,中國(guó)金幣總公司在金幣行業(yè)引入了特許經(jīng)營(yíng)模式,進(jìn)行較有成效的特許零售的試點(diǎn)和推廣工作。至今共發(fā)展了54家特許零售商,其中37家為原有特約經(jīng)銷商,17家為新申請(qǐng)單位。至此,中國(guó)金幣總公司的分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為84家經(jīng)銷商,基本覆蓋全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)。特許零售商簽訂協(xié)議后可以使用中國(guó)金幣的組合LOGO,并采用統(tǒng)一的店面形象,提升了特許零售商的企業(yè)形象。 我們高興的看到,中國(guó)金幣總公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)志向遠(yuǎn)大、勤于學(xué)習(xí)、善于思考,他們積極開拓,整合資源,通過一系列以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新,通過卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,正在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)中開辟“藍(lán)!,正在完成由傳統(tǒng)的制造、加工、推銷主導(dǎo)型企業(yè)到現(xiàn)代化的創(chuàng)意、營(yíng)銷與服務(wù)主導(dǎo)型企業(yè)的成功升級(jí)。我們有充分理由相信,隨著“中國(guó)金幣”品牌形象的日益樹立,中國(guó)特色金幣事業(yè)將創(chuàng)造新的輝煌。 作者:張炳南 |