金幣市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維是否可以這樣變？

　　金銀幣不同于其他貴金屬商品的地方在于它是高附加值的法定貨幣。金銀幣的價(jià)值，不僅在于本身貴金屬材質(zhì)成本的高昂，更在于其承載著錢幣設(shè)計(jì)師的天才創(chuàng)意，容納了中華民族的審美化意蘊(yùn)，包容了中國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值取向等等。對(duì)于很多喜愛(ài)收藏金銀幣的收藏者來(lái)說(shuō)，它時(shí)常與藝術(shù)、品味、內(nèi)涵等詞匯聯(lián)系在一起，所以我們的市場(chǎng)營(yíng)銷思維是否也可以變一下？不僅要增加金銀幣的社會(huì)知名度、產(chǎn)生更大的文化傳播效應(yīng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，增加它的關(guān)注度，無(wú)疑也更有利于收藏者在變現(xiàn)時(shí)可以獲得更高的收益。
　　由于金銀幣具有藝術(shù)性和商品性雙重特性，所以不僅要滿足收藏者的收藏投資需求和審美娛樂(lè)需求，也要起到弘揚(yáng)民族文化、提高全民文化素質(zhì)、促進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)的作用。因此，金銀幣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，應(yīng)該有自己獨(dú)特的一面。我們要認(rèn)識(shí)到，金銀幣市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的是通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理、方法、手段， 來(lái)引導(dǎo)社會(huì)大眾發(fā)現(xiàn)金銀幣潛在和現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)價(jià)值，并根據(jù)其內(nèi)在價(jià)值反映出不同的市場(chǎng)價(jià)格。
　　收藏者是金幣市場(chǎng)的主體，收藏者的需求是金幣市場(chǎng)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。因此，掌握收藏者的文化口味，根據(jù)市場(chǎng)找準(zhǔn)定位是金銀幣發(fā)行和營(yíng)銷的關(guān)鍵。要找準(zhǔn)定位，就要對(duì)金幣市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)需求及收藏者購(gòu)買行為等進(jìn)行分析。金幣市場(chǎng)不是小眾市場(chǎng)，面對(duì)的是社會(huì)大眾，每一個(gè)人都有可能成為金銀幣的收藏者。每個(gè)潛在收藏者的年齡、性別、愛(ài)好等諸多方面都有所不同，于是導(dǎo)致各自的消費(fèi)需求千差萬(wàn)別。如何根據(jù)受眾群體的需求進(jìn)行金銀幣的定位？這就需要在發(fā)行前期開(kāi)展深入調(diào)查，廣泛征求他們的意見(jiàn)和建議，比較準(zhǔn)確地理解目標(biāo)受眾的收藏期待，并充分考慮到發(fā)行的合適時(shí)間，務(wù)求讓發(fā)行項(xiàng)目在一個(gè)最合適、最需要的時(shí)候問(wèn)世。去年發(fā)行的“中國(guó)熊貓金幣發(fā)行30周年”金銀幣就是市場(chǎng)需求細(xì)分化的代表，其中的1/10盎司金幣面對(duì)一般收藏者，1/4盎司銀幣面對(duì)少兒收藏者，1盎司金幣面對(duì)投資者，5盎司金銀幣面對(duì)收藏家，在創(chuàng)意、創(chuàng)作方面與最先進(jìn)的鑄幣工藝完美結(jié)合，既能承襲熊貓幣的深厚內(nèi)涵和標(biāo)志特點(diǎn)，又敢于創(chuàng)新，闡揚(yáng)新的設(shè)計(jì)理念。這套幣的成功發(fā)行，證明金銀幣開(kāi)始在“掌握收藏者口味”這方面下功夫了，這個(gè)嘗試很有益。當(dāng)然，所有的創(chuàng)新必須以藝術(shù)品質(zhì)為靈魂。與一些媚俗的、低級(jí)趣味的貴金屬商品相比，真正有生命力的金銀幣，應(yīng)該是那些雅俗共賞、底蘊(yùn)深厚、鑄造精良的大眾藝術(shù)品。對(duì)于任何商品來(lái)說(shuō)，品質(zhì)就是生命，尤其是對(duì)于能夠直接作用于人的思想感情、啟迪人的靈魂的藝術(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品質(zhì)的把握更為重要，也只有把握住了金銀幣的質(zhì)量，才能讓“中國(guó)金幣”形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力的品牌。
　　宣傳是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)，宣傳目的在于激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)金銀幣的需求。好的宣傳一定是說(shuō)服力強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、有文化色彩的宣傳。金銀幣的宣傳設(shè)計(jì)中，要注重對(duì)金銀幣文化價(jià)值的認(rèn)定與推廣。所有的視聽(tīng)覺(jué)展示都要具有金銀幣自己的特色，要具有明確的價(jià)值觀念。我們所處的這個(gè)時(shí)代，資訊發(fā)達(dá)，及時(shí)有效的資訊傳播起著不可估量的作用，對(duì)于整個(gè)社會(huì)是這樣，對(duì)于中國(guó)金幣市場(chǎng)也是如此。但是資訊從來(lái)不會(huì)自己言說(shuō)，它們?cè)诤线m的渠道上，對(duì)于那些適合的眼睛和大腦開(kāi)放，所以在合適的渠道上投放出合適的、快捷的、有效的資訊，金銀幣的宣傳才能發(fā)揮出應(yīng)有的效應(yīng)。以《中國(guó)金幣》雜志為代表的專業(yè)期刊，面對(duì)的是學(xué)術(shù)型收藏者、戰(zhàn)略投資者以及相關(guān)的文化機(jī)構(gòu)，這類消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)入金銀幣中的老精稀、高端精品興趣更濃；以《錢幣》報(bào)為代表的行業(yè)報(bào)紙，面對(duì)的是一般收藏者與投資者；以中國(guó)金幣網(wǎng)為代表的專業(yè)網(wǎng)站，面對(duì)的是投資者以及對(duì)金銀幣略有了解或感興趣的潛在消費(fèi)者，宣傳上要更側(cè)重選擇具有廣泛知名度、具有一定大眾傳播性的金銀幣作品；還有一類傳播渠道是目前的金幣市場(chǎng)比較欠缺的，就是以微博、微信為代表的新興資訊傳播互動(dòng)平臺(tái)，金銀幣收藏如何與普通人的生活和諧融合，解決小眾與大眾的定位轉(zhuǎn)變，可以更積極地調(diào)動(dòng)起這類新興互動(dòng)平臺(tái)的作用。
　　在傳播方式上，也應(yīng)該多講大眾關(guān)心的事情，講具體創(chuàng)作過(guò)程，講創(chuàng)作的花絮，發(fā)行流通過(guò)程中的特殊歷史背景與事件，更要講技藝，把不屬于國(guó)家保密范圍的工藝技藝以及它的制作流程以具體的、生動(dòng)的語(yǔ)言講出來(lái)。以筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以往因?yàn)楦黝愒�因，曾�?jīng)走訪各家造幣廠，采寫過(guò)大量的設(shè)計(jì)師訪談，得到了很多收藏者的積極反饋。從一般消費(fèi)者的角度去看，金銀幣的誕生非常容易，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)都不熟悉那個(gè)過(guò)程，也就很難產(chǎn)生實(shí)際的興趣。其實(shí)一套金銀幣作品從立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、雕刻、生產(chǎn)到發(fā)行，會(huì)發(fā)生太多太多不為人知的故事，其中的艱辛和曲折，只有設(shè)計(jì)師和一線的生產(chǎn)人員才會(huì)了解。如果在金銀幣的宣傳中，我們將這些故事坦誠(chéng)相告，將在更大程度上引起消費(fèi)者的共鳴，從而對(duì)金銀幣產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感，更加認(rèn)同金銀幣的文化價(jià)值、歷史價(jià)值與工藝價(jià)值。從某種意義上來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種形式的宣傳，金銀幣不再是工藝流水線上的復(fù)制品，而是凝結(jié)著設(shè)計(jì)者思想精髓和藝術(shù)才華、國(guó)家工業(yè)技術(shù)水平發(fā)展的藝術(shù)品，有了內(nèi)容，才有了底蘊(yùn)。
　　我在這里和大家分享一個(gè)有趣的故事：幾年前我曾經(jīng)撰寫過(guò)沈陽(yáng)造幣有限公司模具設(shè)計(jì)制作中心設(shè)計(jì)室主任劉鴻鵬的采訪文章，其中介紹到一個(gè)關(guān)于“鄭和下西洋600周年”金幣的幕后故事。劉主任這樣描述這枚金幣的設(shè)計(jì)過(guò)程，“那是2004年的時(shí)候，作品馬上要競(jìng)標(biāo)了，剛好我們團(tuán)隊(duì)好多同事都去參加進(jìn)修，所以我只能單獨(dú)承擔(dān)起這個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)。當(dāng)時(shí)查閱了許多資料，只找到幾幅鄭和的畫(huà)像，但我覺(jué)得都不是很理想，而見(jiàn)到最多的就是圖稿上的線描稿，我是學(xué)國(guó)畫(huà)的，對(duì)線描有著特殊的感情。而且我以前在俄羅斯進(jìn)修的時(shí)候，曾經(jīng)參觀過(guò)一個(gè)戰(zhàn)士墓地，當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)士雕像就是用線條來(lái)處理，感覺(jué)非常震撼。那種線條并不是普通的線，而有高低起伏，立體感非常強(qiáng)，做出來(lái)的浮雕感覺(jué)非常強(qiáng)烈。做這個(gè)幣時(shí)，我就把當(dāng)時(shí)在俄羅斯戰(zhàn)士墓地拍攝的照片拿出來(lái)，按照那個(gè)效果來(lái)做，結(jié)果競(jìng)標(biāo)的時(shí)候一致通過(guò)。其實(shí)應(yīng)用的還是中國(guó)傳統(tǒng)的線描手法，又在國(guó)外看過(guò)采用這種表現(xiàn)手法的，而且在國(guó)內(nèi)的錢幣中這種手法從來(lái)沒(méi)有人用過(guò)，非常新穎，給人的視覺(jué)沖擊感很強(qiáng)烈。”國(guó)內(nèi)某家公共論壇轉(zhuǎn)載了這篇采訪文章，后來(lái)有位收藏者找到我的聯(lián)系郵箱，他告訴我，自己曾經(jīng)有留學(xué)俄羅斯的經(jīng)歷，對(duì)他們戰(zhàn)士墓地的雕像印象十分深刻，看到文章后，他特地尋找并收藏了這枚很有意義的金幣。這雖然是個(gè)例，但也說(shuō)明，當(dāng)我們?cè)谛麄髦屑尤敫�多有血有肉的�?nèi)容時(shí)，金銀幣的大眾傳播或許更有成效。
　　市場(chǎng)需求什么就供給什么，供給什么就宣傳什么，這好象是最簡(jiǎn)單的商業(yè)思維邏輯，只是對(duì)仍在發(fā)展階段的金銀幣市場(chǎng)而言，那些需求是需要我們認(rèn)真觀察、細(xì)致分析的，而且我們需要通過(guò)各種有效的方式去引導(dǎo)這種需求。引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求，金銀幣市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維是否可以這樣變。